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宋瑞:如何真正實現文化與旅游的融合發展(中)

2019-09-30 17:07:01 社科院旅游研究中心 宋瑞

本文將學理分析、實踐研究額政策建議結合,試圖回答三個問題。

引言:2018年3月,中共中央印發的《深化黨和國家機構改革方案》提出,將原文化部、國家旅游局職責整合,組建文化和旅游部,作為國務院組成部門。伴隨文化和旅游部的組建,文化和旅游融合發展作為一項重要的機構改革任務、一個重要的社會經濟現象和學術研究命題而受到各方熱切關注。相關研討熱鬧紛呈,各類文章汗牛充棟,其中不乏真知灼見,卻也并非盡善盡美。最突出的問題有二:一是就文化和旅游關系而言,“靈魂載體說”、“詩和遠方說”與“資源市場說”等說法廣為流傳,但缺少嚴謹的學術論證;二是圍繞文化和旅游為何融合、如何融合的討論,大多局限于政府機構調整和產業發展實踐,尚缺乏全面的系統分析。

文化和旅游的融合:多層面分析

一、本源層面:基于身份認同和幸福兩個視角

文化和旅游何以融合?對這一問題的回答,涉及兩個方面:融合根源和融合目的。從融合根源而言,可有不同的理解,其中張朝枝(2018)提出的身份認同的視角解釋性和說服力較強。從融合目的而言,亦可有不同解釋,其中幸福是一個重要視角。

就融合根源而言,根據張朝枝(2018)的研究,旅游者個體或者民族與國家集體尋找文化身份認同是旅游與文化關系的起源;而文化變成旅游者的身份符號則是旅游與文化關系的強化;但人們身份角色差異引起的價值理解差異也可能引起旅游與文化的矛盾沖突,因此調整角色、培育文化自信、增進相互理解和合作非常必要。

具體體現有三:

第一,從文化和旅游關系的源起來看,文化使旅游具備了身份標簽的意義,文化也因此具備了旅游吸引物的屬性,而其根源在于旅游者尋找文化身份認同。文化和旅游與身份認同的關系不僅體現在個人層面上,國家、集體的身份認同的構建和再建也在旅游活動中有所體現。

第二,就文化和旅游關系的發展而言,文化成為旅游者身份符號。從需求角度看,旅游消費行為呈現符號化、講究身份象征的傾向;從供給角度看,旅游開發實際是系統的符號化運作過程,挖掘旅游能表征的符號價值,尋找文化的符號價值,開展旅游地的符號建設。

第三,文化與旅游的沖突是文化遺產失調性的本質特征體現,也是因身份認同差異所致。因此,需要文化與旅游相關者理解各自身份角色的認同與訴求,認同文化的創造性以及傳統文化本身的生命力。

就融合目的而言,不管是從個體幸福還是社會幸福的角度來看,旅游和文化都是重要的內容和方式,且其融合發展具有進一步提升幸福的作用。一方面,人作為歷史文化的存在,生活于特定的價值與文化模式中,人們對幸福的體驗是由文化定義的,只有置身于特定的文化之中,才能領悟到生命的意義,從而獲得屬于人的幸福。另一方面,旅游對于促進人的幸福感具有重要作用。德波頓(2012)認為,如果生活的要義在于追求幸福,除卻旅行,很少有別的行為能呈現這一追求過程中的熱情和矛盾。亢雄(2010)進一步提出,旅游的本質是人為了追求幸福體驗的一種活動。正如徐金海(2019)所指出的,追尋人生幸福是文化和旅游關系的本源,體驗文化幸福是文化和旅游關系的變遷,實現社會幸福是文化和旅游關系的歸途。

二、機理層面:基于文化對旅游的影響、旅游對文化的影響兩個視角

文化和旅游融合發展的內在機理,亦可從兩個視角加以理解。就文化對旅游的影響而言,不管是精神文化、制度(行為)文化還是物質文化,或者顯性文化、隱性文化,以及表層文化、中層文化和核心文化,都滲透于旅游主體、旅游客體和旅游媒介之中,從而體現出“旅游的文化性”特征(見圖1)。就旅游對文化的影響而言,旅游參與文化生產過程,對文化生產、傳播和消費具有重要推動作用,尤其是隨著大眾旅游的普及,其影響廣度和深度不斷擴展,方式和途徑不斷豐富,從而在一定程度上呈現出“文化的旅游化”特征(見圖2)。

(來源:社科院旅游研究中心)

(來源:根據黃劍鋒(2017)改編)

就文化對旅游的影響而言,旅游的各個組成部分均受到不同層次文化的影響,旅游活動帶有文化的特征。旅游活動涉及旅游主體、旅游客體和旅游媒介。旅游主體乃指旅游者,旅游客體是旅游吸引物或旅游資源,旅游媒介包括為游客提供旅游服務的各類主體。三者兼具文化特征,受到文化的影響。

首先,旅游主體具有文化的本質。 一方面,旅游者的動機,在很多情況下是受文化因素的驅使; 另一方面,旅游者本身也是一種特定的文化符號和文化載體,不僅是獨特文化的欣賞者,也是特定文化的傳播者。 其次,旅游客體富有文化含量。 旅游客體作為吸引游客的承載體,因其富有與眾不同的文化含量,從而成為旅游吸引物。 不僅是人文旅游資源,包括自然旅游資源,要能形成滿足旅游者需求的旅游產品,均須挖掘和利用特定的文化元素,方可形成核心的競爭力。 最后,旅游媒介具有文化特征。 旅游媒介作為旅游產品的提供者,貫穿于游客的“吃、住、行、游、購、娛”全過程,也承載著特定的文化因素;旅游消費與一般消費相比,體現出更強的文化消費特征,旅游者更青睞于選擇能夠為其提供獨特文化體驗的旅游媒介。 這就是“旅游的文化性”。

就旅游對文化的影響而言,旅游從時間和空間上都參與文化生產過程,旅游活動具有文化生產的功能。從橫向來看,文化生產是文化被創造、制作、市場化、分配、傳授、吸納、評價、消費的全過程,其功能逐漸從教育、保存向旅游、商業等方面拓展。

文化生產是由文化內容、文化符號、文化媒介生產所構成的統一體。旅游活動通過承載和展示文化內容、豐富文化產品供給的形式和種類,借助現代科技手段和藝術手法,通過設施、活動、作品等媒介,有機承載和表達多種文化內容和符號,并最終推動文化空間的生產。總之,旅游通過參與文化內容、文化符號、文化媒介的生產,完成旅游地文化空間的生產。旅游參與文化生產過程,在不同階段發揮不同作用,最終實現從文化利用到文化生產和文化保護傳承的轉變。旅游產品開發早期,主要是利用文化要素提升旅游的文化內涵,滿足旅游者精神文化需求。隨后,生產者和經營者逐漸意識到文化生產在旅游開發中的內生作用,開始從內容、符號、媒介、空間等方面進行自覺的文化生產,在新消費熱點的培育中形成新的文化生產方式和業態,形成從自發利用到自覺保護、從利用到生產再到保護傳承的路徑(黃劍鋒等,2017)。

從縱向來看,早期的旅游活動僅限于少數達觀貴人或文人墨客,他們掌握著社會的物質和精神財富,其旅游活動對于文化的生產發揮了重要推動作用,所形成的文化遺產也是今天重要的旅游資源;隨著現代旅游活動的開展,旅游成為普通人的權利,旅游活動在文化生產和消費中的作用更加明顯,不僅影響程度更深,而且影響范圍更廣。大量游客的審美標準和出游的選擇,甚至會影響一種傳統文化的去留,決定一種新文化的形成。這就是所謂的“文化的旅游化”。

“旅游的文化性”和“文化的旅游化”構成了二者之間最核心的關聯。文化與旅游的融合就是要進一步突出“旅游的文化性”并強化“文化的旅游化”。這就要求我們從兩個角度看待文化和融合。一方面要從文化的視角去看待旅游,重視旅游主體的文化特征,挖掘旅游客體的文化內涵,豐富旅游媒介的文化表達;另一方面要從旅游的視角去看待文化,在文化生產的過程中,重視對旅游市場的利用,與旅游產業的融合,引導建設能夠滿足人民美好生活訴求的旅游文化。

三、管理層面:文化產業、文化事業與旅游業的適度融合

從管理角度看,原文化部負責文化事業和文化產業的發展,在具體事務上,與中宣部、國家新聞出版廣電總局等既有分工也有交叉。原國家旅游局所主管的旅游業,也經歷了從早期外事接待的事業型定位逐步到產業定位乃至國民經濟戰略性支柱產業的轉變。2018年新組建的文化和旅游部,其核心職能為“統籌規劃文化事業、文化產業、旅游業發展”,并圍繞這一核心任務做好資源普查與開發、文化傳承與保護、市場監管、對外文化交流等方面的工作。如果說原文化部對文化產業和文化事業有著相對清晰的界線劃分、發展思路和管理方式,那么隨著旅游業的加入,如何協調好文化產業、文化事業和旅游業之間的關系,按照“宜融則融,能融盡融,以文促旅,以旅彰文”的原則實現三者適度融合、協調發展。

四、發展層面:圍繞產業融合、公共服務體系建設兩個重點

在現實發展中,產業融合和公共服體系建設是兩個重點。尤其是在供給側結構性改革的背景下,隨著人民群眾的文化和旅游消費向個性化、多樣化、享受型消費升級,文化和旅游的實際供給不僅存在供給總量不足的問題,更有供給結構不合理、供給質量不高的問題。促進產業融合、優化產業結構、提高產業效率,整合公共政策、完善公共設施、優化公共服務,是發展的重點。 產業層面的融合涉及資源、市場、產品/業態、技術、空間等多個方面。

從資源角度看,文化資源和旅游資源有很大的交叉性。文化資源是人類在自身發展過程中創造的物質財富和精神財富,包括物質文化遺產、非物質文化遺產等;旅游資源則包含了文化資源。在國家標準《旅游資源分類、調查與評價》的8個主類中,就有4個主類(E遺址、F建筑與設施、G旅游商品中的傳統手工藝品、H人文活動)均涉及文化資源。

從市場角度看,基于共同的內在需求和目標群體,文化和旅游從互為市場,將走向整合市場。從產品/業態角度看,文化觀光游、文化體驗游、旅游演藝、文創產品、電影旅游、依托文化資源和非物質文化遺產開發的各類旅游產品不一而足。

從技術角度看,以新興信息技術為引領的技術革新使得文化內容和符號得以通過新興媒介在旅游消費和生產的各個環節得以呈現和傳播。

從空間角度看,從博物館、展覽館到文創基地、文化產業園多有旅游的功能,而景區景點、酒店住宿、旅游購物等設施無不是傳播文化、創造文化的重要載體,尤其是,伴隨著技術、產品、市場的融合,旅游產業空間與文化產業空間也最終得以融合。

就產業層面的融合而言,目前實踐層面的進展依然如火如荼,但是從產業分類視角對其融合機制和融合效果所做的研究還相對欠缺。在某種程度上,文化和旅游在產業層面的融合就像一個“黑箱”,需要理論研究的全面透視,而全面、準確的透視所需要的,不僅僅是理論依據,也包括產業分類體系本身。

與產業融合相比,目前對文化和旅游公共服務體系的融合關注較少。長期以來,公共文化服務和旅游公共服務不僅各具其名,而且自成體系(宋瑞,2019)。《中華人民共和國公共文化服務保障法》將我國公共文化服務建設納入規范化、標準化、均等化、體系化軌道。近年來,以基本公共文化服務標準化、均等化為突破口,一個立足人民群眾基本文化需求、體現時代發展趨勢、符合文化發展規律、具有中國特色的現代公共文化服務體系正在建立之中。與公共文化服務相比,旅游公共服務的內涵和外延一直不甚明確,不同機構和學者對其概念、分類和構成的理解差異較大。這與旅游自身的綜合性、復雜性、旅游公共服務與旅游商業服務邊界的模糊有很大關系。

過去數年,旅游管理部門以“廁所革命”、旅游交通、旅游安全保障、“無障礙旅游”等為抓手,在促進旅游公共服務體系化、標準化、社會化、信息化方面做出了積極努力,但總體而言,旅游公共服務體系在內涵外延、發展依據、體系框架等方面并不十分明確,也未納入國家公共服務體系,缺少穩定資金來源。主客共享的文化和旅游公共服務體系有其存在的可能性。優質高效的公共文化服務,不僅能夠滿足本地群眾的基本文化需求,也可為游客體驗異地文化提供重要載體;部分旅游公共設施同時具備為本地居民提供服務的可能。在文化和旅游融合發展的背景下,要更好地滿足居民和游客美好生活需要,建成覆蓋城鄉、便捷高效、保基本、促公平的公共文化和旅游服務體系,就需要對文化和旅游公共服務的具體構成、發展導向、規劃標準、建設方式、配套政策等作出系統安排(宋瑞,2019)。

五、載體層面:依托于市場主體和各類項目

文化和旅游的融合,需要依托于相應市場主體和各種工程項目實現。

企業是文化和旅游融合發展的市場主體。據不完全統計,目前各地新成立的、國企或私營旅游企業中,有60%以上的企業都冠以“文旅集團”的名稱;2017年,全國各類文旅基金數量已超過100家,規模上百億的超過10家。總體來看,文化和旅游融合發展過程還需要大批具有支撐力、帶動力、創新力的企業,尤其是既懂文化市場,又擅長旅游經營的大型企業;大量的小微企業也面臨各種生存壓力,需要更多支持,才能煥發其其創新活力。

在這方面,要充分發揮旅游企業集團、文化企業集團、文旅投資公司、產業基金等市場主體的作用,通過產品、項目、資本、技術等渠道,推動文化和旅游在具體經營層面的深度融合;培育一批資金實力雄厚、管理經驗豐富、具有戰略眼光的大型文化和旅游企業集團;以股份制改革為重點,推動產業關聯度高、業務相近的國有文化企業聯合重組,支持旅游集團、出版傳媒集團、演藝集團做強做優做大;發展一批綜合實力強、市場活躍度高、創新能力突出的民營文化和旅游企業在新三板、創業板上市。

在工程項目方面,近年來,為推動文化和旅游融合,國家各級政府創新推出了一批文旅融合的基地、示范區、試驗區、園區、工程等,極大推動了文化和旅游的融合發展。

目前全國共有五批266家國家文化產業示范基地、五批10家國家級文化產業示范園區和三批共12家國家級文化產業試驗園區,其他各種文化產業園共計3000余家;此外還有大量文化與科技融合示范基地、全國版權示范園區(基地)、國家動畫產業基地、國家新聞出版產業基地等;原文化部體系下的特色文化產業發展工程;原國家旅游局批準的工業旅游、農業旅游示范點、科技旅游示范基地、康養旅游示范基地、研學旅游示范基地、全域旅游、紅色旅游經典景區、國家級旅游度假區、民族民俗文化旅游示范區、跨區域特色旅游功能區以及國家文化旅游重點項目等。為不斷豐富產品有效供給,文化和旅游部正在推進國家文化公園試點建設,重點打造長城、大運河、長征三個主題的國家文化公園。這些基地、示范區、試驗區、園區和工程是實現文化和旅游融合的重要載體。

六、支撐層面:依賴于多方面的系統支持

文化和旅游的融合發展有賴于多個方面的系統支持,尤其是體制機制、法規政策、產業統計、資金支持、人才培養和科學研究等方面,需要對原有基礎進行客觀、全面評估,而后進行系統的整合和優化(詳見下文)。

七、效果層面:國家軟實力與國民幸福感是衡量標準

衡量文化和旅游融合發展效果,可有諸多維度。其中最重要的有兩個:國家軟實力和國民幸福感。

一是從國家層面來看,通過文化和旅游更廣泛、更深入的融合,可全面提升國家的文化吸引力和旅游競爭力。根據世界經濟論壇《旅行和旅游業競爭力報告(2017)》,中國文化旅游資源豐富,其競爭優勢位居全球首位,旅游競爭力的綜合排名全球第15位,而文化資源排名前五位其他國家,如西班牙、法國、日本、意大利等,其綜合旅游競爭力均排名全球前十位(陳怡寧,李剛,2019)。作為世界旅游大國和文化資源大國,中國尚非世界旅游強國,中華文化的世界影響力亦有很大提升空間。對于擁有世界規模最大的國內旅游市場,并連續多年保持世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國地位的中國而言,一方面,要利用好龐大的旅游市場,提升我國的文化軟實力,擴大中華文化的國際影響力;另一方面,在旅游發展的各個環節更廣泛、更深入地注入文化內涵,全面提升旅游國際競爭力。

二是從民眾層面來看,通過文化和旅游更普遍、更緊密的融合,更好地滿足人民群眾對美好生活的需要。中國特色社會主義進入新時代,人民群眾生活由“生存需求”型向“精神需求”型轉變,對包括文化和旅游在內的精神產品的需求日益增長。這不僅體現在對相關產品和服務數量的需求上,更體現在對其品質的需求上。文化和旅游的融合發展必然以生產更加多樣、更高品質的產品和服務為核心任務,從根本上解決精神產品和服務發展的不平衡不充分問題,充分發揮文化和旅游在滿足人民美好生活需要、提升人民生活質量、提高幸福指數方面的重要作用。

(來源:作者自繪)

作者簡介:宋瑞,中國社會科學院旅游研究中心主任、研究員、博士生導師。本文系國家社科基金一般項目“旅游需求結構與旅游產品創新的動態關系研究”的階段性成果。中國社會科學院財經戰略研究院博士后馮珺、國家開放大學徐金海博士對本文亦有貢獻。

轉載來源: 社科院旅游研究中心

原文刊登于《人民論壇-學術前沿》2019年6月(上)

標簽: 文化 旅游 融合
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