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深度 | 從概念到實操 一份干貨滿滿的文旅操盤手冊

2019-09-18 17:57:20 新旅界 王若松

從文化層面及企業層面分解當下文旅項目投資運營模式。

十八大以來,政府提出要建立中國的文化自信,這為當下文旅融合指明了方向。文旅是什么?游客對于文旅也許是一知半解,有些專家學者及旅游從業者也心存異議。我從兩個層面來分解當下所謂文旅,即文化層面及企業層面

文化層面的文旅融合即是要突顯:中國文化特色、地方文化特色。中國的大文化,應當是道、儒、釋智慧集成的一種獨特的文化。應既有我行我素、逍遙飄逸的“道文化”,也有溫文禮讓、以退為進的中庸包容的“儒文化”,還有慈悲為懷、憐憫弱勢的善良幫扶的“釋文化”。這些潛移默化,相互滲透的文化元素拌著誠信、忠實、厚道,陶冶著中國人獨特的一種道德修為。

企業層面的文旅即是以旅游地產投資為主的運營結構模式。它是以區域開發、資本運作手段實現品牌、土地等資本升值。具體過程可描述為:旅游項目的經營—地產的銷售—資本運作—土地升值。其中旅游經營與地產銷售是最基礎的核心盈利環節。

從企業層面來看,以華僑城集團為代表的企業可以說是文旅的開山鼻祖。從旅游+地產模式開始,大家可以看看深圳南山區的模式。以錦繡中華、世界之窗、歡樂谷為代表的主題公園的區域綜合性開發,這是世人所看到的,但還有不知道的如何香凝美術館等一系列文化項目的打造。如今,文旅融合的時代背景下,華僑城集團首先提出來文化+旅游+城鎮化的明確目標繼續引領著市場前行。

華僑城

當今文旅企業的特點及基本模式

下面我分析下現今文旅企業的一些特點及基本模式:

一、文旅企業提高了投資門檻

1、消費升級、擴大內需的需要。中國經濟體要繼續增長,通過旅游擴大內需,文旅企業或者叫轉型的房地產企業承載了這個任務。文旅地產就是這樣借著旅游之名來實行擴大內需之實的。

2、投資規模大、回報率低。隨便一個旅游項目一投就是10—100億以上;高門檻就是就代表著回報率很低,現在的回報率可能是1%,但隨著旅游需求的逐漸增加,過三年、五年,可能就是20%。并且相比其他商業項目,文旅的抗風險能力強。

3、文旅企業利用自身優勢快速整合資源、同時提升行業整體水平。文旅地產企業利用自身地產開發的經驗,通過標準化精細管理來推進文旅項目的整合。比如開發流程標準化、工程管理標準化、商業管理標準化等。

4、文旅企業促進了中國民族文化的挖掘

二、文旅項目的基本模式

文旅項目的核心原則是:以在地文化為靈魂、以旅促城、以城帶旅 實現旅城融合的新型城鎮化。文旅項目業務主要概括為:旅游、配套、運營、住宅開發。

所以無論所有的文旅企業、特色小鎮等項目,基本上包含著固定的模式和產品,我總結為:一種在地文化、一個旅游集散中心、一批旅游景點、一條古街、一場演出、一批酒店及住宅。大家不妨仔細留意一下是否如此。

三、文旅運營的普遍模式

同樣,“千人千面 ”的文旅項目,也存在著運營的普遍模式,即:旅游消費人氣的打造、投資者信心的打造、商業業態組合招商、地產開發、銷售。

從先后順序來說,第一項是關鍵。所以,文旅項目的核心吸引即是景區,景區是核心吸引物,景區產品競爭力是硬實力。

如今一些旅游企業的經營者(老板)現狀:“今夫盲者行于道,人謂之左則左,謂之右則右。遇君子則得其平易,遇小人則蹈于溝壑”。

這正是我們文旅形勢下今日的狀態。我們平日都不肯徹底想想究竟我們要一個怎樣的發展前景,也不肯徹底想想我們糾結該走哪一條路線到達我們的目的地。在這里,我建議各位不要亂,多談些問題,少談些“文旅”。其實都是新名詞,舊事情。日本托古以維新就是一個例子,而我們目前流行的是以新名詞來玩舊事情,但是大部分玩的是非常不好的和沒有定性扎扎實實的。

這兩年的投資環境肯定是一個低谷!很多投資機構、地產公司在市場行情好的時候會連投多個項目以期待資本的溢價,但目前來看,如今已經投下去的都面臨各種問題,更多的是圍繞已投資的項目做運營的事情以掙取運營費用。靠短貸長投的風險和壓力在文旅公司顯現!

“假旅游、真地產”行不通同時,這樣的文旅企業很難擔當起旅游行業引領者和護旗手的作用更多的是投機和攪局。

我很敬佩那些扎根和專注于旅游景區打造的企業和老板們比如中景信的黎總、華僑城集團(旅投)、長隆、廣東的千年瑤寨、潮流集團等等。這些企業和景區不單是專注于旅游景區產品的打造,更多的是接觸過之后發現更大的眼界和格局,而并非僅是經濟利益優先那么簡單!

文旅操盤案例分享

作為操盤人,既要有長遠的投資眼光,也要有出色的業務能力。從我個人經驗來看,現階段景區最主要的難點在市場營銷方面。我經過十五年的市場實踐經驗總結主要從兩個方面去操作了些成功的案例:一是從社會心理學角度,二是從傳媒經濟學角度來開展市場營銷工作。即:注意力經濟也就是市場吸引力方面和市場影響力打造進而才能產生高收益回報。下面舉四個案例來分享下,前兩個從企業轉型案例,后兩個從文化角度入手進行市場營銷策劃。

案例1是潮流集團贛南打造區域目的地。潮流集團是中國首家水公園設備軟性制造商。代表客戶有長隆水上樂園的獨家服務提供商,其水滑梯、造浪機等水上樂園設備的市場占有率穩居國內第一。現在江西贛州石城、尋烏兩地,打造了以溫泉為核心資源的兩個綜合性的旅游度假區。

千年瑤寨

案例2是千年瑤寨的品牌營銷。千年瑤寨隸屬于三蘇集團公司,集團前身主要為發展民營醫院行業,2014年開始,轉型以健康產業、文化旅游相結合的綜合性企業集團。在集團轉型的過程中,充分發揮了創新營銷、品牌營銷的示范,為2015、2016年的市場起到了很好的示范作用。

總結這兩家企業的模式:1、從不同行業起家,旅游投資建設運營一條龍進行業務延伸;2、對景區經營權買斷,獲取區域內優質旅游資源,進行全域旅游景區開發和運營;3、是重資產形式介入;4、可提升空間大的項目,采取投資運營的模式。

江西龍虎山

案例3是文旅融合案例,江西龍虎山市場營銷策劃。對于龍虎山這個景區,可以說是道教名山、道教祖庭。這樣的旅游資源在近30年來有無數的專家學者、大咖都來過并且為之策劃指點。那么作為我個人來說,該如何入手其實是很有壓力和很艱難的問題。我對于文化類的景區有自己的一套模式,即從1、民族史2、語言文字3、經濟史4、政治史 5、思想學術史6、宗教史7、風俗史8、制度史等這些專業學科里找出一些資料進行詳細研究,這是一個我對于文旅項目運營操盤思路的一個總系統。因為只有這樣才可以整統一切資料,并且容納一切資源朝著發展的方向走。一是用歷史的眼光來擴大龍虎山道文化的范圍。二是用系統的整理來布局龍虎山整體品牌和市場。三是便于利用龍虎山文化資源與當今游客的發展的目標結合創新。

經過現場多次參觀景區及收集整理資料后研究發現,現有產品有古越族、道教、嗣漢天師府等一系列文化符號,而要解釋清楚這些文化符號代表的產品必須拔高和梳理文化定位才行。而中國古代經歷過三個民族大融合時期:一是春秋戰國時期;二是魏晉南北朝時期;三是宋、遼、金、夏、元時期,龍虎山作為中國道教祖庭完整的經歷和參與了三次民族大融化的過程,并且有著很深遠的影響。由于時間的關系,我簡要分析下道家、道教的發展史及前兩次民族大融合時期的一些重要歷史事件的節點。①百越文化②楚文化③諸子百家④罷黜百家,獨尊儒術⑤五胡亂華永嘉南渡。

中華文化是由南北文化組成,北方代表是華夏族中原文化,南方代表是楚越文化。儒家思想和道家思想對比,道教的產生是在南北民族融合過程中吸收了先秦諸子百家各家的內容,把兩漢之前、甚至是兩漢時期的所有的文化內容全部匯總到一起的產物。從這個源頭來將儒家與道教做比較,那么我認為,道教才是真正繼承了中國傳統文化總體的。

有了這樣的文化梳理后,對于景區市場營銷活動也就有據可依。那么3月8日即農歷二月初二,既是婦女節又是古代重要的民間傳統節日花朝節,剛才講過道家和道教,其實細化通俗一點來說就是一個是哲學思想范疇,一個增加了宗教玄學儀式,那么作為旅游景區來說就是要迎合現代人的生活及精神范疇做創新改進,既貼近生活又保留傳統。這次活動取得了很好的效果,是江西第一家舉行此活動的景區,中華時報、香港衛視、江南都市報臺北版等各大媒體紛紛刊登和轉載,新聞瀏覽量超過兩千萬。而接下來全國各地也相繼出現了花朝節的活動。

案例4是文旅融合案例,天津盤山景區市場營銷策劃。

天津盤山滑雪場

如果說江西龍虎山景區是用文化角度梳理做市場定位和活動策劃的話,天津盤山景區我是用文化角度梳理做區域市場競爭差異化策略入手的。

首先我梳理了天津市旅游文化特色,即近代租借文化、歷史漕運文化、歷史名勝古跡遺跡文化、民間藝術文化、飲食文化、京都文化、燕趙文化、齊魯文化、晉陽文化、江浙文化、閩粵文化在天津兼并融合。繼而梳理了薊州區的旅游發展狀況和資源、進而梳理了盤山景區的歷史文化資源、繼而站在京津冀市場角度把周邊18個5A景區進行了調查摸底,進而對北京周邊大大小小三、四十個旅游景區進行了詳細調查。

眾所周知,在京津冀地區,除北京外,河北也是旅游資源大省。河北相對于天津市及薊州區無論其歷史地位和城市功能都屬雷同。河北省的世界文化遺產有4項:長城、承德避暑山莊及周圍寺廟景區、清東陵和清西陵、大運河。國家級歷史文化名城有5個:邯鄲、保定、承德、山海關、正定;省級的有6個……。旅游接待設施更是強大,旅行社1204家,星級酒店464家。

在這個區位內競爭尤為激烈,那我通過對乾隆32次游覽盤山的經歷,查閱古文縣志及乾隆的詩詞,從其中大家習以為常的詩句即一些資料中有了靈感,發現和總結出以“京津古薊,龍脈盤山”——早知有盤山,何必下江南。 ——乾隆這樣的新的市場定位來做競爭區隔,這樣的成功幾率會增大到百分之七八十。從已經毀滅的靜寄山莊及由梅帥元策劃導演的大型山水演出天下盤山中也找到了很好的靈感。這樣用以完成北京——盤山——皇家——龍脈幾個符號的捆綁,使游客產生品牌聯想。

王若松,新旅界特約評論員,廣東新創旅游管理有限公司總經理,曾任職華僑城旅投集團,從事旅游景區營銷近15年,負責多家5A級、4A景區營銷工作,對景區創A及市場營銷有豐富的實戰經驗。

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