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旅界專研 | 中國民營旅游經濟分析報告(中)

2019-10-07 11:25:56 新旅界 魏翔 王薪宇 羅迪

一文看懂民營旅游經濟發展歷程和趨勢。

編者按:當下,旅游產業正在經歷深刻變革,產品供給由稀缺轉為過剩,資源為王讓位于產品能力為王,游客需求從單一化轉向個性化、多樣化和細分化。旅游產業發展正呈現出越來越復雜化、精細化的趨勢,為了滿足旅游市場需求、順應時代發展趨勢,越來越多的從業者投入更多精力,對旅游產業進行深入、細致的鉆研。

為此,新旅界推出《旅界專研》欄目,甄選專業智庫、領軍企業、行業大咖等機構或個人的研究成果,以期搭建行業智力交流的平臺,為旅游產業的轉型升級蓄力。

本期專研為《中國民營旅游經濟分析報告》,在全球經濟深度調整和中國經濟面臨下行壓力的大背景下,民營經濟遭遇了較大的壓力和挑戰。旅游經濟作為民營經濟的重要力量和復蘇力量,需要迎接挑戰,根據穿越周期的行業特點,精準分析趨勢,將挑戰化為機會,為經濟增長率先做出貢獻。本報告擬分為五個部分進行分析研究。

市場上的民營旅游經濟力量

自1978年中國現代旅游產業起步以來,旅游產業的民營經濟力量經歷了從無到有、從弱到強的過程。旅游產業從過去的完全由國營經濟主導,到當前的國營經濟和民營經濟各有所長、各占勝場,民營旅游企業以其高效靈活的組織管理模式,和持續不斷的創新活力,成為推動中國旅游產業繁榮發展的不可缺少的力量。

過去幾十年來,民營旅游經濟的發展紅利主要來自兩方面,一方面是政策紅利,一方面是市場紅利。這兩股紅利互相交織、互相影響,共同促進了民營旅游經濟的繁榮。在不同的發展階段,政策和市場發揮的推動作用是不相等的,大致可以分為兩個階段,1978年-1998年是政策紅利主導的階段,1998年至今,是市場紅利主導的階段。

政策紅利主導階段

在政策紅利主導階段,又可以分為1978年-1988年、1988年-1998年兩個時期。

1978年有人在頤和園拍照留念(圖片來源:舊影閣 攝影:Hiroji Kubota)

1978年的改革開放啟動了中國現代旅游產業,旅行社、酒店、景區等旅游核心產業開始快速擴張,并開始以市場化的思路開展經營。但由于當時民營經濟政策尚不明確,并不存在嚴格意義上的民營企業。因此,1978年-1988年主要是國資以及國資聯合外資在旅游業大舉擴張。

分行業來看,旅游社行業在1978年-1988年基本由“國中青”三大旅行社壟斷,這時的中國現代旅游剛起步,市場機制尚未完善,主要以接待海外游客為主要目標,旅行社也延續了較為濃厚的外事管理思想,旅行社不具備企業屬性,均是事業或行政單位。1985年,國務院頒布《旅行社管理暫行條例》,規定旅行社由事業或行政單位改為企業,同時放開管制,允許符合條件的中央和地方部門興辦旅行社,但仍規定旅行社必須是國有企業。

酒店行業在這一階段主要是國資聯合外資, 1978年11月,國務院專門成立了以谷牧、陳慕華、廖承志為首的“利用僑資、外資建設旅游飯店領導小組”,推動酒店業引入外資和國際酒店管理公司。1979年開工建設的北京建國飯店,成為首批中外合資酒店之一,也是中國酒店開始邁入現代化的標志。1985年底,全國擁有旅游涉外飯店325座,共約12萬張床位,比1980年翻了兩番。其中,利用外資興建的旅游涉外飯店45座。

建國飯店(圖片來源:百度百科)

景區行業在這一階段也不存在民營資本,自然景區、歷史人文景區主要由國資投資經營,如兵馬俑、八達嶺長城等在這一時期經開發改造對外開放。一部分現代化的游樂場、游樂園由中外合資開發,如1983年開業的中山長江樂園,是國內最早建成的現代化大型游樂場所,由國資和日本、香港外商共同投資。

1985年-1998年,中國民營經濟政策逐漸解凍,政策紅利逐步釋放。1985年,改革開放后的第一張私營企業營業執照頒布,在此之后,才有嚴格意義上的民營企業出現。1988年3月,《中華人民共和國憲法修正案》頒布,提出“國家允許私營經濟在法律規定的范圍內存在和發展”,“國家保護私營經濟的合法的權利和利益”,這確立了私營經濟的合法性。同年6月,國務院頒布《中華人民共和國私營企業暫行條例》,對私營企業性質和經營范圍進行了明確,全國各地開始私營企業的登記注冊。民營酒店和民營景區在1988年獲準經營,而旅行社直到1997年新的《旅行社管理條例》頒布后,才放開對旅行社經營主體的性質限制,民營資本正式被允許進入旅行社行業。

在這一階段,民營旅游經濟的政策限制逐步放開,激發了民營資本發展旅游業的熱情。但由于當時旅游市場規模有限,并且發展思路上延續了以接待海外游客、國內公務會獎團體游客為主,這導致民營旅游資本在和國資、中外合資等競爭中難以取得優勢,尤其是酒店、景區等重資產行業表現得尤為明顯。可以認為,這一階段的旅游市場是國資、中外合資主導,民營企業補充和配合的階段。民營旅游企業在這一階段的主要收獲是,政策障礙基本完全清楚,初步積累了市場經驗和發展資本。

市場紅利主導階段

1998年至今的階段,最顯著的特點是國內旅游市場快速膨脹。《中國旅游業統計年鑒》顯示,1997年,全國國內游人次僅6.4億,全國旅游收入僅2112億元,2018年這兩項數據分別為55.4億人次、5.1萬億元。1997年全國因私出境人次僅244萬,2018這一數字接近1.5億人次。快速膨脹的旅游市場,為民營旅游經濟注入了強勁的增長紅利。

1999年“十一”照片(圖片來源:央廣軍事 攝影:袁學軍)

市場紅利驅動的階段同樣也可以分為兩個小階段,1998年-2012年為第一階段,2012年至今為第二階段。

1998年至2012年是民營旅游企業快速壯大的關鍵時期。1999年9月,國務院頒布《全國年節及紀念日放假辦法》,首次規定了“十一黃金周”,這極大喚醒國民的旅游消費意識,國民開始養成假期旅游的習慣。尤其中國2001年加入WTO后,帶動國民財富快速增長,旅游業進入了大眾旅游時代。

大眾旅游時代,民營企業高效靈活和持續創新活力的優勢開始發揮作用。例如在酒店行業,過去中外合資酒店時期奠定的酒店模式,主要針對外國游客的消費習慣,如華麗的大堂、巨大的餐廳、大小會議廳乃至游泳池、健身房等,這些設施耗資巨大,然而大多數中國游客卻很少用到。1996年國資酒店錦江集團推出經濟型錦江之星,2001年如家酒店成立,將這一模式發揚光大。經濟型酒店砍掉了中國游客利用率不高的大堂、餐廳、會議廳、健身房、游泳池等設施,僅保留最核心的住宿功能,強調住宿的舒適與干凈,這大大節約了游客的住宿成本,受到市場的歡迎。后續布丁酒店、7天、漢庭、格林豪泰、維也納酒店等一批民營酒店品牌依靠該模式成功崛起。2015年中國飯店協會發布的榜單顯示,中國酒店集團規模前10強中,民營酒店集團占據8名。

1998年-2012年,民營景區飛速發展,1996起步的宋城演藝,1997年起步的長隆集團,2002年首次進軍海洋主題樂園的大連海昌集團,以及華強方特等,均在這一時期發展壯大。同時,1998年起自然景區開始逐漸向民營資本開放,1999年民企萬貫集團獨家買斷了四川碧峰峽景區50年的經營開發權,成為民企開發自然景區的典范。張家界黃龍洞、鳳凰古城多處景點、浙江千島湖等先后由民企開發經營。

海昌海洋公園(圖片來源:海昌海洋公園官網)

旅行社行業在1997年向民營資本開放后,也進入高速發展時期,1998年末全國旅行社數量為6222家,2012年末這一數字為24944家。其中民營旅行社已經和國營旅行社并駕齊驅,甚至某些方面已經呈現出超越國資的趨勢,2013年國家旅游局頒布的中國旅行社排行榜顯示,前30強旅行社中,國資控股和民營控股各占一半,2013年全國旅行社納稅前十強中,民營旅行社占據了8名。

2012年至今是市場紅利驅動下的第二個階段。在這一階段,市場紅利雖然還在,但隨著中國經濟步入新常態,力度已經開始減弱,同時游客已經不滿足于傳統的旅游產品和旅游體驗,尤其是中高收入群體和年輕新一代游客,他們呼喚更個性化、品質化、時尚化、便捷化的旅游產品。這一階段,民營旅游經濟進入全面創新、提質增效的階段。

2012年,旅行社市場涌現出諸多創新,如定制游首次進入大眾的視野,涌現了一大批定制游創業公司,如世界邦旅行網、六人游旅行網、五二之旅、指南貓、妙計旅行、路書科技等。攜程和飛豬等也在這一時期上線定制游頻道。為了應對旅游市場的變化,大型民營旅行社也推出高端子品牌,如攜程旗下的鴻鵠逸游、眾信旗下的奇跡旅行等。旅游主題也日益多元化,郵輪旅游、體育賽事、研學旅行、醫療旅游、極地旅行等,都成為旅行社們熱推的主題產品。

2012年前后,旅游景區開啟全面創新,景區新類型、新產品百花齊放,以萬達/融創文旅城為代表的大型文旅綜合體遍地開花,親子農莊、田園綜合體等鄉村旅游產品方興未艾,研學基地、露營樂園、工業旅游、康養小鎮、戶外運動基地等層出不窮的新業態更新了旅游景區的定義。這些新型旅游景區,往往是民營資本整合各方資源進行的產品創新,民營企業一開始就起到主導作用。

紅樹林系列酒店(圖片來源:亞龍灣紅樹林度假酒店官微)

這一階段,酒店領域也出現很多新的變化,在滿足于基本的住宿需求之外,一些強調人文、情懷、有趣的酒店品牌開始涌現,如花間堂、亞朵酒店、詩莉莉、開元酒店集團的開元觀唐、開元芳草地等。還有一些酒店強調一站式綜合度假目的地,如紅樹林系列酒店、三亞亞特蘭蒂斯、Club Med、開元森泊度假酒店等。民營企業是這一輪酒店創新升級的主力軍。

民營旅游經濟的問題、原因與策略

回顧民營旅游經濟的發展史,政策和市場的影響最為關鍵,民營旅游經濟也經歷了從政策主導到行業主導的過程。當下,傳統的市場紅利正在減弱,而新的市場紅利主要體現為旅游消費升級,以及新一代游客呼喚更個性化、時尚、便捷的旅游產品。在這一市場紅利下,民營企業高效靈活、創新活力強的優勢更好發揮,但同時也對企業的運營能力提出更高要求。民營旅游經濟進入了全面創新、提質增效的階段。

而民營旅游經濟面臨的問題,和上述幾個發展階段有千絲萬縷的聯系。

民營企業面臨隱形歧視

從政策方面來說,1978年-1998年,民營旅游經濟發展的政策障礙逐步放開,但長期以來在實際操作中,對民營資本的“隱形歧視”一直存在,例如各地在旅游開放、招商引資更青睞國企和外企,往往給予更優惠的條件,民營企業的拿地成本、融資成本等相對國企始終偏高。簡而言之,民營旅游經濟需要公平中立的競爭環境。

中國財政科學研究院與2017年發布的《降成 本:2017年的調查與分析》顯示,在樣本企業中,2014-2016年國有企業的銀行貸款加權平均利率明顯低于民營企業,分別為6.13%、5.91%和5.26%,而民營企業則為7.65%、7.41%和6.79%。民營企業融資成本明顯較高。值得注意得是,并不是所有民營企業都能享受上述“平均融資成本”,大型民營集團、民營上市公司通過銀行抵押貸款、發企業債、上市公司股權質押等低成本融資渠道,拉低了民營企業的平均融資成本,而中小民營企業主要通過小貸公司、民間借貸、保理、P2P等渠道融資,融資成本普遍在10%以上。

洛陽龍潭大峽谷—龍隱谷

舉例來說,2018年5月,國家5A級景區洛陽龍潭大峽谷的運營公司宣告破產,這家民營旅游公司2005年開始開發龍潭大峽谷,這是一條以典型的紅巖嶂谷群地質地貌景觀為主的峽谷景區,旅游資源突出、景色秀麗,很快成為河南的一張旅游名片。然而這家公司十多年來不僅沒賺錢,反而破產倒閉。其中最主要的原因在于一開始就缺乏足夠的啟動資金,最初的資金幾乎全部來自于民間貸款,利率很高,景區開發至少需要3-5年的建設期和培育期,持續的投入,不斷滾動的利息,使其負債越來越高超過8億元,每年利息支出就要5000萬元,吃掉了大部分營業收入,最終無奈破產。

此外,民營資本在開發旅游景區時,相比國企得到的政策支持更少、不確定因素更多。例如近幾次屢次出現,地方政府試圖收回民營景區經營權的案例,例如2017年8月,湖南雙峰縣與民營企業湖南華劍實業集團,圍繞曾國藩故居景區經營權爆發激烈矛盾。2017年12月,貴州省紫云苗族布依族自治縣出動百余名工作人員,對民營景區格凸河進行了強行接管。2018年2月,蝸牛景區管理公司與蘇州相城區圍繞環盛澤湖景區經營權產生矛盾。2018年12月,烏魯木齊政府回收天山大峽谷經營權,引發景區前任經營者北京北方電聯電力工程有限公司的控訴。相比之下,旅游國企很少和地方政府在景區經營權上爆發激烈的矛盾,通常能夠平穩妥善處理糾紛。

市場增長動能轉換

在1998年-2012年高速發展時期,民營旅游經濟存在的問題是管理粗放、戰略冒進、競爭失序、產品低端化、自主創新能力弱等。在當時,高速擴張的國內旅游市場掩蓋了這些問題,使部分民營企業即使存在很多問題也能夠生產和發展,長期以來沒有動力改善和提升。

隨著旅游經濟邁入新階段,旅游市場由簡單的規模擴張紅利,轉變為旅游需求升級紅利。上一時期存在的短板越來越成為一部分民營旅游企業的“攔路虎”。例如,傳統旅行社海濤旅游,在2014年由于激烈的市場競爭采取了非常激進的銷售策略,以低價和誘導手段向游客銷售多線路組合的長期旅游套餐,預收大量旅游團款,用未來的現金流支撐當下的經營虧損。但沒有產品上的創新和經營效率的提升,僅靠激進策略是無法拯救企業的。2017年4月,海濤旅游爆發流動性危機,大批購買旅游套餐的游客上門維權,海濤旅游危機加劇。

此外,采取類似激進策略的還有度假酒店預訂平臺布拉旅行,以低于成本的價格對外預售酒店,卻遲遲不提供服務,用套取的未來現金流支撐當下的虧損,然而本質上沒有產品創新和經營效率提升,就無法在競爭激烈的市場上改善盈利能力,經營虧損越來越大,最終資金鏈斷裂,游客的合法權益受損。

海濤旅游和布拉旅行的危機很典型,傳統的旅游產品供給過剩,競爭壓力增大,企業缺少創新能力和改善經營效率的手段,只能采取激進或違規的銷售策略延后企業危機的爆發時間,最終卻傷害了更多游客。

在酒店行業,此前跑馬圈地的經濟型連鎖酒店,在2012年后經營效益進入下滑通道。如家、華住、錦江之星的公開財報顯示,2016年幾大經濟型酒店品牌入住率還是RevPAR (每間可供出租客房收入)相比2015年同期,都呈現不同程度的下降趨勢。為應對市場消費升級的挑戰,各大酒店集體開始擴張中端酒店產品。2017年,中端酒店客房數同比增長 31%。

電視劇《白鹿原》

在景區領域,傳統產品過剩、創新能力不足也同樣導致了各種問題。例如,2017年隨著電視劇《白鹿原》熱播,白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象,僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”為主題的特色鄉村旅游項目。雖然這些項目無一不將白鹿原文化作為賣點,但實際上景區文化元素基本雷同——主營業務都是陜西小吃。2018年7月,白鹿原民俗村的客流銳減、大批商鋪關門引起了媒體和業界的廣泛關注,甚至被評為最浪費的景區。這僅是民俗村、旅游小鎮供過于求的一個縮影,2018年很多類似的情況在各地出現。

民營旅游企業管理粗放、戰略冒進的問題,也歸咎于企業負責人文化素質不高,缺乏現代經營管理意識和風險管控意識。由于歷史原因,很多活躍的民營企業家未受過良好的高等教育,例如長隆集團創始人蘇志剛貧苦出身、識字不多,宋城演藝黃巧靈、烏鎮陳向宏、眾信旅游馮斌等創業前都未受過高等教育。在后續發展中,他們憑借天賦和努力,不斷 提升管理能力和自身素質,引領企業把握機遇、克服困難、穩健發展。

但還有很大一部分民營旅游企業老板,由于自身知識、格局、視野、性格等方面的局限,過于迷信過去的成功經驗,信奉激進和膽子大,未能帶領企業實現穩健發展、適應新的環境變化。例如,2018年從A股退市的中弘股份。中弘股份從房地產跨界旅游,先后收購新加坡OTA平臺亞洲旅游、高端旅游服務商A&K公司,入主美國海洋公園品牌海洋世界,此外還有海南如意島、三亞鹿回頭旅游區、上影安吉影視產業園、新奇世界國際度假區等多個旅游開發項目。然而,中弘短時間內大肆擴張,旅游項目遍布海內外,卻缺乏旅游業務的經驗和經營能力,不能實現有效整合,收購價值得不到體現。大量的收購使其資金鏈處于緊繃狀態,抗風險能力極弱,后續由于政策變化,引發中弘股份債券違約,被迫退市,此前收購的旅游資產相繼剝離。

總結民營旅游企業的問題與困境,一方面是由于缺乏相對公平中立的政策環境,主要體現在融資成本、拿地成本較高,與地方政府矛盾難以妥善解決;另一方面是市場紅利發生轉變,不少民營企業未能適應這種轉變,其背后反應了企業創新能力不足、缺乏風險意識、輕率冒進、企業帶頭人素質不夠等問題。從現階段來看,后一方面問題是對民營旅游企業的影響更大。

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